互联网广告法规

解读：《互联网广告管理办法》

国家工商总局今日出台《互联网广告管理暂行办法》(以下简称“办法”)，自2016年9月1

日起施行。《办法》旨在从互联网广告实际出发，落实新《广告法》的各项规定，规范互联网

广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序。

据悉，工商总局今年将会同国家网信办开展“清网行动”，会同中国人民银行开展互联网金融

领域的专项整治。此前，北京工商总局发布关于印发2016网络市场监管专项行动方案的通知，

决定今年5-11月全系统深入开展2016网络市场监管专项行动，其中包括开展互联网金融广告

专项整治。下面请看小编为大家整理的互联网新规全文以及解读：

《互联网广告管理暂行办法》全文

【第一条】为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发

展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》(以下简称广告法)等法律、

行政法规，制定本办法。

【第二条】利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。

【第三条】本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，

以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

前款所称互联网广告包括：

(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;

(二)推销商品或者服务的广告;

(三)推销商品或者服务的付费搜索广告;

(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提

供的信息的展示依照其规定;

(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

【第四条】鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，

加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信

建设。

【第五条】法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告

的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

【第六条】医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等

法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得

发布。

【第七条】互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

【第八条】利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出

等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的中附加广告或者广告链接。

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【第九条】互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立

书面合同。

【第十条】互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、

有效。

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网

广告经营者、广告发布者发布广告。

互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形

式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

【第十一条】为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决

定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

【第十二条】互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告

业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和有效

等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明

文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员;有条】件的还应当设

立专门机构，负责互联网广告的审查。

【第十三条】互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台

以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。

通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

【第十四条】广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平

台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。

媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒

介服务平台。

广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。

【第十五条】广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒

介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实

名称、地址和有效等信息，建立登记档案并定期核实更新。

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法

广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

【第十六条】互联网广告活动中不得有下列行为：

(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限

制措施;

(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经

营的广告，擅自加载广告;

(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或

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者损害他人利益。

【第十七条】未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务

提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。

【第十八条】对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门

管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广

告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，

也可以进行管辖。

对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

【第十九条】工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：

(一)对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查;

(二)询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查;

(三)要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件;

(四)查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，

采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容;

(五)责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。

工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者

隐瞒真实情况。

【第二十条】工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联

网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

【第二十一条】违反本办法【第五条】【第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的

产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法【第五十七条】【第

五项的规定予以处罚;违反【第二款的规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告

法【第五十七条】【第二项、【第四项的规定予以处罚。

【第二十二条】违反本办法【第六条】规定，未经审查发布广告的，依照广告法【第五十八

条】【第一款【第十四项的规定予以处罚。

【第二十三条】互联网广告违反本办法【第七条】规定，不具有可识别性的，依照广告法【第

五十九条】【第三款的规定予以处罚。

【第二十四条】违反本办法【第八条】【第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭

标志并确保一键关闭的，依照广告法【第六十三条】【第二款的规定进行处罚;违反【第二款、

【第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的

中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的。

【第二十五条】违反本办法【第十二条】【第一款、【第二款规定，互联网广告发布者、广告

经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，

依照广告法【第六十一条】【第一款的规定予以处罚。

【第二十六条】有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的：

(一)广告需求方平台经营者违反本办法【第十三条】【第二款规定，通过程序化购买方式发布

的广告未标明来源的;

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(二)媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法【第十五

条】【第一款、【第二款规定，未履行相关义务的。

【第二十七条】违反本办法【第十七条】规定，互联网信息服务提供者明知或者应知互联网

广告活动违法不予制止的，依照广告法【第六十四条】规定予以处罚。

【第二十八条】工商行政管理部门依照广告法和本办法规定所做出的行政处罚决定，应当通

过企业信用信息公示系统依法向社会公示。

【第二十九条】本办法自2016年9月1日起施行。

互联网新规解读

互联网广告如何定义?互联网广告与传统广告的“同与不同”如何区别对待?各参与主体之间的

义务、责任如何确定?本报就《暂行办法》的相关问题独家采访了工商总局有关负责人。

付费搜索广告等五类必须标明“广告”

问：根据《暂行办法》，哪些活动属于互联网广告活动?

答：互联网广告概念是《暂行办法》的核心与基础，也是社会各界关心的焦点问题。目前《暂

行办法》采用了外延描述的方法对互联网广告进行了界定，规定：“本办法所称互联网广告，

是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形

式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”并且列举了互联网广告包括的类型，共

分为五类：“(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;(二)推销

商品或者服务的广告;(三)推销商品或者服务的付费搜索广告;(四)推销商品或者服

务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照

其规定;(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。”

问：互联网上有些广告还没有被标明“广告”，《暂行办法》对此有规定吗?

答：针对《广告法》规定的广告可识别性，《暂行办法》【第七条】规定，互联网广告应当具有

显著的可识别性，标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告，除要明确标明

“广告”外，还应当与自然搜索结果明确区分。

微博、等平台也有制止发布违法广告的义务

问：谁是互联网广告发布者?

答：《暂行办法》【第十一条】规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并

能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是该互联网广告的广告发布

者。”

不同于传统广告，《暂行办法》将互联网广告发布者的行为特征界定为“推送或者展示”，并规

定能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织是互联网广告的广告发布者，

依法承担《广告法》所规定的预先查验证明文件、核对广告内容的义务。

问：对于互联网信息服务提供者的义务，《暂行办法》中有规定吗?

答：这些互联网信息服务提供者，实际上并没有参与互联网广告经营活动，但客观上为互联网

广告提供了信息服务平台。例如微博、、电商平台等平台上的用户作为广告主或者广告发

布者所发布的互联网广告，《暂行办法》规定当平台在明知或者应知有其他人利用其信息发布

平台发布违法广告时，应当予以制止。

厘清“广告联盟”各方义务和责任

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问：对“广告联盟”这种互联网广告特有的经营模式，如何管理?

答：“程序化购买”是互联网广告特有的一种经营模式，俗称“广告联盟”，连接了广告主与众

多中小网站和应用程序，既为广告主提供了多样化的广告展示资源和更精准的广告投放效果，

又为没有广告经营能力的中小网站提供了流量变现的机会，但也使其内部法律关系变得复杂。

《暂行办法》【第十三条】、【第十四条】、【第十五条】规定了程序化购买广告的相关主体及各

自的义务，规定程序化购买经营模式中的广告需求方平台，应当履行对互联网广告发布者或者

经营者的义务，必须清晰标明广告来源。而其他参与到程序化购买经营模式里的经营者，承担

普通的查验合同相对方主体信息、明知或者应知广告违法时予以制止的义务。

以广告发布者所在地管辖为主，以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅

问：《暂行办法》对互联网广告违法行为的管辖权做了进一步明晰和细化，请问这样规定的考

虑是什么?

答：《暂行办法》【第十八条】结合互联网广告的特征和互联网广告业发展的新趋势，对互联网

广告违法行为的管辖权进行了规定：一是以广告发布者所在地管辖为主。根据《工商行政管理

机关行政处罚程序规定》中确定的广告发布者所在地管辖的原则为基础，《暂行办法》【第十八

条】规定了“对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管

辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告

主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。”

二是以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅。考虑到互联网广告发布链条长、广告资源

碎片化、广告精准投放带来的不同浏览者同一时间在同一网站上看到的是完全不同的广告等特

征，规定：“广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到

投诉、举报的，也可以进行管辖。”

三是广告主自行发布广告的，由广告主所在地管辖。在互联网广告中，有海量的互联网广告是

由广告主在自设网站或者其拥有合法使用权的互联网媒介上自行发布的，这一部分广告出现违

法，由互联网广告的广告主所在地管辖。这样规定的主要考虑是：发现违法线索或者接投诉、

举报后，由广告主或者广告经营者所在地管辖，有利于更快断开违法广告链接，形成“一处违

法被查，全网清扫干净”的高效监管局面，更具可操作性。

什么是“程序化购买”?

“程序化购买”是互联网广告特有的一种经营模式，俗称“广告联盟”，可通过信息技术自动

完成广告采买及广告投放。

“广告联盟”通常分为“流量平台”(广告位供应方)、“广告主平台”(广告需求方)以及中间

的结算方三类。广告主通过结算方实时竞价购买流量平台的广告位，每个环节只有几十到一百

毫秒的处理时间。

常见的“广告联盟”有百度联盟、搜狗联盟、淘宝联盟、京东商城销售联盟、广点通联盟等。

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