网络广告的现状国内网络广告现状

网络广告的现状国内网络广告现状

网络广告一般是指在Intemet上发布、传播的广告，它是Internet

问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Intemet作为营销媒体

最先被开发的营销技术。In－temet以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，

成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)齐名的第五大媒体。

面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远

比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商

业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论

研究也具有重要意义。网络广告发展的瓶颈与局限性网络广告与

生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身

的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的

价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量

与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互

联网现有用户2000多万，虽然绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数

的1.5％，这意味着实际能看到网络广告的人数还很少，与电视、广播、

报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。不便

携带的电脑与报纸、杂志相比，也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共

汽车上，不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告，而是打开电

脑浏览屏幕上的互动广告，这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广

告的积极性。网络广告的范围较狭窄。现在，我国网络广告的主要客户

是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，且绝大多数是

外资和合资企业，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等，这些企业在网

络上做广告的目的并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润，而是

瞄准了中国最有消费实力的体。以期将来获得丰厚的利润回报。而国内

的企业，甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告，他们仍然把广告

经费投放到其他媒体。网络广告监管困难，缺乏相应的法律约束，发展

盲目。有些网站发布虚假信息，欺骗消费者；有些网站发布法律、法规明

令禁止的广告：有些特殊的广告未经有关部门审查等。由于网络广告的形

式太多，对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，

并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定，网络广

告尚没有相应的法律法规来规范。使得现在的网络广告无证经营、收费标

准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评

估与检测，自报访问量、作假现象时有发生，导致了网络广告发展的无序

和混乱状态。网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不

断下降的趋势，我国国内1998年普通创意的广告点击率一般在2％-3％，

而进入1999年。这种效果已难得一见，点击率低于1％的情况越来越普

遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计，网民在一个网

络广告版面上所花的注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目

标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了

“恶作剧式广告”(TrickBanner)。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极

高，超过10％，甚至高达20％-30％，但大多数访问者点击后的反应是难

以容忍上当受骗之惑，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见。网上

专业广告设计人才的缺乏，广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。针

对网络广告现状的探索研究加强网络人力资源的建设与培养。传统企

业对网络优势还认识不足，我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、

社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势

所在，积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网

络知识，在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业

开设电子商务选修课程，甚至可以考虑开设电子商务专业，培养高素质的

复合型人才，以适应礼会的需要。改善政策与法律环境，加大网络广告

监管力度。在这方面，美国的经验可以借鉴。1998年5月14日，几经修

改的In-ternet免税法案在美周参议院商业委员会以41票对O票的优势

通过，为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系

统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外，还可监测到违反国家规定

的一些广告，如烟草、情或暴力等。在我国，网络广告的管理已引起国

家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制

定当中。但这还不够。因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门，

还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。加

快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围。我们要在扩建、完善

现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开

发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、

安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用，制约

网络发展的技术障碍得以消除，电子商务和网络广告的发展则是不可估量

的。网络广告的范嗣也将会由目前的IT、通信、汽年、酒店、房地产等

少数行业拓展到全社会的各个行业。总之，网络广告要想得到长足的发

展，除了具备政府、法律以及技术等外部支持，还必须具备健全的广告整

合营销体系，能够提供丰富的咨询一企业形象一产品一电子商务解决方案，

帮助企业进行网络活动和策划，产品、市场网络调查。网络广告未来的发

展空间远比传统媒体要大，但是，在其局限性同样很明显的现在，对于网

络广告的发展尚不能盲目乐观。