雀巢案例分析

危机沟通案例分析

——雀巢奶粉碘超标事件

雀巢奶粉碘超标风波案例描述:

2005年5月25日,浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告,其中国际知名

品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查出碘含量超标。对于奶粉,国家标准是每百克碘含

量应在30微克到150微克之间,而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到

198微克,超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍,碘如果摄入过量会

发生甲状腺病变,而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。

5月26日,雀巢中国公司做出反应:承认碘超标事实,解释碘超标是由于牛奶

原料天然含有的碘含量存在波动而引起,并且该成分的含量甚微,又声称该项碘检测

结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。

5月27日雀巢中国有限公司发布声明,以中国营养学会公布的《中国居民膳

食营养素参考摄入量》为参照,称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照,

因此雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。

5月28日,雀巢正式对外公布,出现碘超标质量问题的奶粉批次

为:2004.09.21。但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。事实上雀巢在事件正式

曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向。

5月28日,与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照,家乐福等

部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。

5月29日,中央电视台经济半小时播出专题:《雀巢早知奶粉有问题》。

6月1日中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢,并公开指责雀巢公司明知

奶粉有问题仍然任其上市销售,不能自圆其说。

6月2日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。

6月5日,迫于巨大压力,雀巢首次正式向消费者表示道歉,但表示购买该批次

奶粉的消费者不能退货,只能换货,且只能更换同类型号产品。而随后雀巢中国公司

商务经理孙莉在接受中央电视台采访时,表现得毫无耐心,对记者的提问毫不配合,

甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对,回答更是不着边际。当记者问

“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了,你们查清楚了吗?”时,

孙女士称“我们都有掌握”,但又称“这个数字由公司掌握,我本身不是搞生产

的。”,“我作为公关部经理,目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息,如果有

进一步的消息我会再告诉你们。”

6月7日,雀巢终于在退货问题上有所松动,表示可以退货,但没有透露退货细

节。6月9日,国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态:雀巢奶粉必须强制执行国家

标准,对不达标产品禁止生产和销售。

6月11日雀巢公司公开表示,将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+

奶粉。

6月15日,雀巢开始退换所有金牌3+奶粉,并开始接受超市退换货

6月19日,雀巢高层再次向公众道歉:称公司为错误付出昂贵代价。

思考题:

问题1:根据所学知识,你认为雀巢奶粉碘超标事件的危机应对过程中违背了

危机沟通的什么原则?

答:1、违背未雨绸缪原则。首先,作为一家进入中国市场多年的著名食品生产

商,雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏,并且对中国国家

标准如此轻视,令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售,严重违背了危机管理的事先预

防原则。

其次,在危机事件正式爆发前雀巢公司本有充足的缓冲时间进行应对,却令大

好时机白白浪费。雀巢方面在事件正式曝光前15天就已经知道了流向市场的不合

格奶粉的批次和流向,但仍然没有采取任何行动进行预防,对中国市场消费者的淡漠

再次为其后来的危机应对埋下败笔。

2、违背迅速反应原则。雀巢奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬,浙江省

工商局查出不合格儿童食品后,浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系,

要求在15天内予以答复。雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露:除了5月9日

雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外,直到5月25日浙江省工商局公布抽查结

果前再没有进一步解释和跟进,错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体批露后,雀

巢委托公关公司连续表态进行辩解,但已经为时已晚,无济于事了。

3、违背真诚坦率原则。在铁定的事实面前,雀巢还在百般狡辩。明明违反了

中国国家标准,竟然创造性的搬出《国际幼儿奶粉食品标准》和中国营养学会公布

的儿童碘摄入量安全上限来做挡箭牌——儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克

为参照,称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。最后通过媒体发布出“雀巢金牌成

长3+可以安全食用”的声明,对消费者形成“误导”。企图用一个错误来掩盖另外

一个错误,导致最后的沟通失败。一会推三挡四,一会含糊其词,令其产品危机进一

步恶化成为品牌信任危机。碘超标被媒体曝光后相当长一段时间,雀巢公司高层仍

然没有给予充分重视,直

到6月5日雀巢中国有限公司才迫于压力公开向消费者表示道歉。

4、违背顾客利益至上原则。事件发生后,雀巢首先想到的是将自己可能面临

的损失降到最低,除了拿出一堆无力的理由来辩护,没有一点实质性的承担责任的举

动。当全国各地经销商开始主动下架撤货时,雀巢还在表示不回收,只是对消费者

“带来的不必要的麻烦”表示道歉。没有完全顾及顾客的利益。

在巨大压力面前,雀巢方面才开始有所动作,但仍然像政治家们谈判般步步为

营,生怕自己的利益损失太大。先是说只换不退,并且只能更换同批次产品,后来表

示可以退货,到6月11日才最终表态说将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长

3+奶粉。

5.违背维护企业的形象原则。事件发生后,雀巢公司没有与政府、权威检测机

构、营养专家进行有效沟通和公关,不仅没有一个权威机构发话,商务经理孙莉接受

中央电视台采访表现得毫无耐心,对记者的提问毫不配合,甚至三次摘下耳麦企图中

断采访并以沉默来应对,不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象。还引来国家

标准委等官方的严厉批评指责,四处树敌结果令自己更加被动,企业形象受损。

问题2.我们从中可以看出雀巢在处理这次危机是非常失败的,假如你是雀巢

公司的一名高层危机公关人员你会如何控制和化解这场危机?

(1)首先,我会在事件发生第一时间内,承认事实。并选择可靠、严谨、思维缜

密的发言人代表公司对外沟通向公众道歉,以积极主动的态度给媒体提供资源获取

的正式渠道,掌握发布信息主动权,让媒体和公众知道我们公司对这件事是很重视的,

会对产品质量负责、对消费者负责。因为以超于媒体和公众想象的诚恳和认真负责

的态度去处理危机,虽然会有一时的损失,但是对于公司的未来,却是一个变相的绝

佳的提升企业形象的好时机。

(2)坚持诚信至善:对不合格的产品进行召回,对已经购买的消费者允许退货,

多站在消费者的角度考虑问题。对于使用过碘超标的产品的客户咨询设立专线专员

回答,及安抚,减少非正式沟通对公司的负面影响。

(3)及时和公司的所有利益相关人(客户,股东,公司员工等)保持信息沟通,对

相关负责人追加责任,同时对正在进行生产的产品和销售出去的产品进行质量验收,

并改进奶源收购和加强检测。在重整企业的同时给广大消费者及各经销商表明自己

的立场,尽最大可能减小企业损失。

(4)设立应急中心。从各相关部门分出若干人员专职应对危机,并由CEO负责,

同时,公司的正常运作交由相关高层负责。同时危机应急中心也是沟通活动的公共

平台,应该尽量给媒体提供资源获取的正式渠道,掌握发布主动权,让媒体和公众知

道

我们公司对这件事是很重视的,会对产品质量负责、对消费者负责。

其次,必须指定某个人作为公司的全权新闻发言人,代表公司作所有的相关评

论,以免公司对外发出相互矛盾的信息。员工也会因公司面临的危机而跳槽到其他

公司。最后,处理危机的团队内必须有不同的意见可供负责人参考。

问题3.请谈谈有效沟通对化解企业危机的重要作用以及案例对你的启迪。

答:重要作用:首先,在危机爆发前,有效沟通能使管理者正确分析企业潜在的

危机并采取相应的有效措施,从而做到避免危机的发生或者降低危机的破坏性。

其次,在危机发生时,企业内部的沟通能够稳定员工的情绪,统一员工的思想,

使整个企业团结一致面对危机;企业与受害者友善诚恳的沟通能够稳定受害者的情

绪,避免事态扩大;企业与公众的积极科学的沟通能够引导社会舆论,表明自己对事

件的重视和认真负责的诚意;企业与新闻媒体主动正面的沟通能够表明自己解决危

机的决心,易获得社会的认可和信任,恢复企业的信誉,提升企业的知名度和美誉度,

更利于迅速解决危机,化危机为转机。

最后,有效沟通能够为企业的运营积累宝贵的经验,完善企业的沟通机制;增强

企业内部的凝聚力和提高企业的整体素质。

启迪:企业要建立良好的危机预警系统,从源头上防止危机发生,当危机发生后,

要勇于承担责任,不逃避,不推卸;建立畅通的内部沟通体系,统一内部信息;加强员

工培训,提高员工综合素质和危机处理能力;遇到危机要迅速反应,合理安排,始终坚

持顾客利益之上原则,尽量减少危机带来的损失。