微店分销模式中三元主体法律关系研究

微店分销模式中三元主体法律关系研究

摘要】微店分销零库存、低成本的“一键代销”

模式在吸引诸多卖家加入分销队伍的同时也引发了关于微店分销法律行

为性质的探讨。微店的分销模式表现出的特点与行纪、代理、居间、买

卖、广告活动有诸多类似之处。本文介绍了微店分销实践操作的特点及

法律特点，通过与不同法律关系的对比得出结论：微店分销属于代理法

律关系，分销商即微店卖家在在微店分销过程成只负责促成交易，有关

代销商品的售后服务与商品质量问题等都应该由供销商承担相应责任，

这样才符合微点分销的行为模式的特点。

关键词】微店分销；代理行纪；广告

2013年12月30日，北京口袋时尚科技有限公司所开发

的“微店”APP正式登录苹果APPSTORE商城，使得“微店”这一新

兴电子商务形式迅速进入大众的视野“微店”的“分销”功能，则为这

次“全民开店”起了极大的推波助澜作用。

然而，这一“微店”所主打的功能，背后却潜藏着巨大的法律风险。本

文欲从传统分销与微店分销的异同下手，分析微店分销关系背后所隐藏

的法律关系实质。

、微店分销操作模式及法律特点一）微店分销分类

分销是伴随着市场交换、社会化大生产和劳动分工的出

现而产生并发展的，是商品从生产商转移到消费者的过程中所涉及的一

系列活动的总和，包括产品实体、所有权以及相关信息的转移等。其所

依附的一系列组织结构系统，贝y被称为分销渠道，或称销售渠道。在

传统商务的语境下，基于传统商务的实体性质，分销的实质在于商品实

体沿着分销渠道从生产商流向消费者，可将其简单理解为“制造商把产

品先卖给批发商，然后由批发商再卖给零售商，最后由零售商卖给消

费者的一种销售方式。

微店分销在传统分销的基础上依托互联网发展出了自

己的特。根据微店平台所发布的《微店卖家管理规范》

微店的分销商，指“在微店通过代理销售供应商商品，获取

佣金的卖家。”而供应商，则指“入住微店分销市场，并向

分销商提供代理商品的卖家。”从其表述来看，似乎供应商和分销商之

间是一种代理关系。根据《微店卖家管理规范》列举的两种不同分销手

段以及相关操作流程，微店平台的分销有两大类三种形式，即转发分

成、单品分销和全店分销。

其中，转发分成由于不具备商事外观要件，因此将其排除在本文所要讨

论的范围之内。而单品分销和全店分销的区别仅在于其销售的商品来源

和数量不同，并不根本影响供应商和分销商之间的法律关系，因此将其

合并称为微店分销。微店分销商的职能相较于传统分销商而言是独具互

联网的虚拟特的。

二）微店分销的特点

1.分销商不再实际占有商品。互联网的虚拟性，使得商

品也具备了虚拟化、符号化的彩。分销商对在自己店中所销售的商品

根本没有所有权，甚至根本没有占有商品，仅仅只是进行数据和图片的

展示而已。甚至，分销商可以在由始至终均未接触过该商品的情况下顺

利完成分销工作。由此可见，微店分销商所进行的，似乎仅仅只是商品

的宣传而已。

难怪有人认为，“在网络分销的世界里，广告商与经销商已经没有清

晰的界限，当广告商按照订单赚取佣金时，它就是经销商了。”

2.熟人营销是其主要方式。在信息传递方面，微店分销

和传统分销的巨大区别之处就在于微店分销商的宣传范围主要是自己的

社交圈。微店分销的链接普遍活跃于、微博、QQ等平台，而这些平

台从其本质而言并不是商事交易平台，而仅仅只是一个社交互动平台。

这就决定了微店分销商的营销策略主要是靠熟人之间的相互信任而促成

交易的。

此外，微店分销商所提供的商品信息，一般是照搬供应商对于商品的介

绍信息，很少经过自身的识别和筛选，并且分销商也是没有权限对商品

信息进行修改的。从这点来看，分销商做的更多属于转载的工作。值得

一提的是，消费者根本无从知晓该商品到底是分销商自己的产品还是分

销的产品，因

为商品信息中并没有供应商的相关信息。

3.不再提供实体服务。传统分销中由分销商提供相关实

体服务是与传统分销的实体性密不可分的，而微店分销则已经彻底颠覆

了传统分销的实体性而转入了虚拟分销的领域。

除了消费者直接消费这一情况将导致商品实体出现流转外，不管商品经

过多少层次的微店分销商进行分销和宣传，商品依旧保存在供应商自己

的仓库中，微店分销商根本没有机会，也完全没有必要实质占有该商

品。从这一点来看，微店分销无疑大大降低了分销商的分销成本，几

乎做到了“零成本”。

4.风险承担较少。从《微店卖家管理规范》的内容来看，

微店分销商所需承担的风险极小，仅仅只是佣金风险，亦即纯利润风险

而已。毕竟较之于传统分销商而言，微店分销商的存货滞销风险以及营

运成本风险等几乎为零。

5.分销商无定价权。不管是全店分销还是单品分销，分

销商均无权对商品的价格和相关描述进行修改，本文称其为

不变规则”。

6.买家无法识别分销产品与非分销产品微店软件的使用条款中并

没有要求卖家在分销产品时

标明商品是否为分销，即对货源是否需要披露也没有明确要并且可以显

示货源，但是微店买家版两者都没有显示。消费者看到的商品的库存是

供销商的实际货存，而商品销售数量也是供销商及分销商的销售数量的

总和。

求。实际操作中微店卖家版分销商品都特别标识了

、微店分销的法律关系辨析

微店分销商所描绘的画面是如此美好，却依然掩盖不了

背后所隐藏的法律风险。从《微店卖家管理规范》的内容来看，丝毫没

有涉及消费者与供应商、消费者与分销商的关系以及出现纠纷后供应商

和分销商的责任分配问题。而微店分销对传统分销的巨大变革也使得微

店分销背后所隐藏的法律关系实质变得错综复杂。正确认定供应商和分

销商之间的法律关系是正确分配两者权利、义务以及相关责任的基础，

亦是有效保护消费者权益的重要保证。

（一）买卖关系

买卖型分销商是传统分销的主要形式。尽管在微店分销

中分销商不再实际占有商品，但是这丝毫不影响供应商和分销商之间可

能成立的买卖关系，毕竟在传统商务中也不乏分销商通过缩短给付的方

式而达成交易，从而赚取差价。但是

若用买卖关系来分析供应商和分销商之间的权利义务关系，

首先，买卖型分销

却发现其中出现诸多矛盾之处。

商并没有唯一分销、全部分销和独家分销等诸多限制。在以买卖关系作

为基础的分销体系中，分销商并不是供应商的附属，而是独立的商事主

体，是能够凭自己的自由意志作出相应意思表示的。因此，买卖型分销

商完全能够自主决定同时分销多家供应商的商品、分销某供应商的部分

而非全部商品等事项。其次，买卖型分销商一一不管其最终有没有曾经

占有过商品——从法律权利上而言是曾经具有过商品所有权的。因此

其对商品的处分是绝对的、排他的。这就意味着买卖型分销商在分销商

品时，至少拥有完全自由的定价权。但是在微店分销中，分销商不仅不

能就相关的分销对象事项作出决策，甚至因为“不变规则”的存在使得

其连最基本的商品定价权都没有，分销商的利润即佣金完全由供应商单

方决疋。

分销”，

由此可见，微店分销商并不具有买卖型分销商通常状况

F所应具有的权利。但是，微店分销商却承担着提供售后服务和售前服

务的义务。此外，若将微店分销定性为买卖关系，那就意味着微店分销

商才是与消费者订立买卖合同的主体。

那么根据合同的相对性原则，由此引发的所有合同责任都将由微店分销

商承担。这无疑是权利和义务的极度不对等。因此，将微店分销定性为

买卖关系将极大的损害分销商的利益，违反权利与义务对等原则、公平

正义原则。

（二）居间关系

居间指的是居间人向委托人报告订立合同的机会或者

提供订立合同的媒介服务并向委托人收取报酬的活动，典型的居间行为

是房屋中介活动。居间行为一般分为两种：报告居间和媒介居间。

居间行为的一个重要特点在于，居间人并不是合同的当

事人，而仅仅是向双方当事人报告订立合同的机会或提供媒介服务。但

是在微店分销模式下，与消费者订立合同的恰恰是分销商而不是供应

商，并且分销商还承担了提供售后服务和售前服务的义务。由此可见，

分销商绝不仅仅只是一个居间人。此外，从分销商的佣金获取方式上

看，也不切实符合居间的要求。居间报酬的对价乃是居间人所报告的合

同订立机会或居间人提供媒介服务时付出的劳动，而不是交易的达

成。但是微店分销商获得佣金的前提却是交易之达成，甚至交易达成后

若消费者主张退款，微店分销商亦有可能退回佣金。这无疑使得分销商

承担了一部分的供应商责任。在此,况下，若将分销商简单归为居间人

则与其所承担的义务范围不相符合。

（三）行纪关系

行纪指的是行纪人以自己的名义为委托人从事贸易活

动并向委托人收取报酬的活动。从外观形式上来看，微店分销似乎十分

符合行纪的要求。分销商依供应商的委托，在其店铺里替供应商的商品

进行销售，并以自己的名义与消费者签订合同，并向委托人收取佣金。

但是从合同责任的分担来言，若将分销定性为行纪关系将无疑加大分销

商的责任。在行纪关系中，合同的法律后果直接归属于行纪人，间接归

属于委托人。故当商品出现质量问题或出现违约责任时，分销商作为

行纪人必定要承担与其权利和收益极不相称的法律责任。因为在微店分

销中，分销商的合同权利行使和合同义务承担受到极大的限制，既不能

够自主定价，也没有进行相关质量检测的时空条件。而真正履行合同权

利和承担合同义务的供应商却能够躲避可能出现的法律责任，无疑是对

供应商极大的纵容。

（四）广告宣传关系

有一种观点认为微店分销代销商收取的佣金类似于广

告费，因为在整个微店分销的过程中如果代销商品出现质量

问题，买家需要将货物直接寄回供销商地址，由供销商处理，但

是因为在微店分销中卖家准入门槛非常低，仅仅用手机号码注册微店账

号成为卖家就可以申请分销商品并一键代理，代销商根据订单的成交情

况收取佣金，并不承担货物的质量瑕疵的法律责任及货物运输过程的毁

损灭世的法律风险，鉴于代销商仅仅利用自己的网络微店及朋友圈资源

就可以根据订单金额提取一定比例的佣金，这更类似于代销商为供销

商做广告。如果供销商与代销商在微店代销过程中发生的法律关系属于

广告法律行为，那么就需要适用《广告法》有关虚假宣传等规范，代销

商也要为广告的真实性负有一定的般人的谨慎的审查义务。

笔者认为代销法律行为不应该适用《广告法》，我国《广告法》第二

条规定的广告活动是在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供

者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务

的活动。委托人委托广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他

人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告经营者是

指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组

织。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告

的自然人、法人或者其他组织。

在微店分销过程中代销商的行为与广告活动中的广告

发布者类似，代销商一键代理后代销商品的图文介绍就可以在代销商的

店铺中看到，但是从法律行为的目的角度考虑，代销行为不属于广告。

因为广告发布者微店分销过程中代销商为消费者提供了买卖代销商品的

渠道，传统的广告活动中广告发布者仅仅负责将广告发布到一定平台，

并不负责销售广告中产品。另外，由于买家并不知道商品属于代销商

品，买家以为与自己订立合同的相对对是代销商，这也不是广告活动

的内容所能包含的。代销活动属于一种正常的商业模式，它符合零库存

的经营趋势，降低了经营成本，它不同于广告活动却发挥了广告的功

能，微店代销商在经营代销商品的过程中也要接受买家的咨询，尽到了

一个卖家的职责。

（五）小结

综上所述，微店分销活动中微店供销商、分销商、消费

者之间的法律关系为代理法律关系，供销商作为委托方委托分销商销售

代销商品，而消费者虽然在分销商的店铺中下单

订立合同，但是有关商品的售后服务及商品质量问题均由供销商负责。

参考文献：[1]王明潭.网上的传统分销模式[J].销售与市场：渠

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